РЕЙТИНГИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.Не спорь с предрассудками читателя, а опирайся на них. А.КоубернБахарева Э.ЛРейтинг — как инструмент оценки одного фигуранта относительно другого — применяется во многих отраслях и направлениях деятельности; например, все знают: “Рейтинг устойчивости банков”, “Рейтинг популярности направлений туризма”, “Рейтинг популярности политиков”, “Рейтинг популярности песен и исполнителей”, “Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов” и т.п. Прежде всего, точный рейтинг по определенным критериям — необходимая и важная информация для принятия финансовых и маркетинговых решений. Так, “Рейтинг популярности исполнителей” является важной маркетинговой информацией для студий звукозаписи и продюсеров, “Рейтинг популярности туристических маршрутов” важен для эффективной работы туроператоров. Однако широко публикуемые рейтинги становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. Это заставляет рейтингуемые компании и персоны живо интересоваться результатами и работать над повышением рейтинга, используя для этого все возможные способы. 1) для партнеров — о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятия решений о сотрудничестве); 2) для фигуранта рейтинга — об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторонах (используются для корректировки собственной стратегии); 3) для общественности — о ситуации в определенном сегменте рынка (используются для формирования общественного мнения). Вопрос оценки качества деятельности по связям с общественностью (далее PR-работы) волнует умы экспертов со времен появления данного понятия. “Сделать общую оценку эффективности PR-деятельности не представляется возможным” — заявляют аналитики. На сегодняшний день эффективность проведенной PR-акции оценивается несколькими способами: Подсчитывается количество инициированных материалов. Оценивается рекламный эквивалент объемов опубликованных материалов. Подсчитывается количество газетных строк, посвященных компании или персоне. Всем понятно, что данные способы оценки не учитывают очень многих факторов влияния на общественное мнение и не могут претендовать на объективное отражение эффективности PR-деятельности. Они применимы, прежде всего, к оценке одного из направлений деятельности PR — организации publicity. Но и при решении этой, более локальной задачи приведенные методы не могут дать достаточное количество информации для объективной оценки. Например, материал о финансовой структуре в “Коммерсанте” не равен по воздействию на общественное мнение материалу о той же структуре в “МК” и порой заметка в “Новостях” рейтингового издания с необходимой целевой аудиторией важнее большой статьи в журнале со значительным тиражом. Поскольку каждый опубликованный материал имеет разную степень влияния на умы читателей. Статья в рамке на правах рекламы, где написано, что “мы — суперкомпания!” — это одно. Какой-либо обзор, в котором приводятся мнения авторитетных людей и упоминается марка — совсем другое, такая статья более эффективна. У материалов существуют качественные характеристики: есть ли интересный заголовок, который привлечет внимание большего количества читателей, соответствует ли текст заявленной теме. Если у статьи есть информационный повод, то вообще замечательно — значит, она имеет новостийную окраску и потому интересна. Важны также чисто пиаровские характеристики: побуждение к действию, отстройка от конкурентов, серийность (материалы, публикуемые в рамках кампаний), объем и расположение в издании, тираж издания, наличие графического сопровождения. Насколько этот материал заставляет пересказывать его, передавать из уст в уста: “Ой, слушай, я читал такую статью....”, то, как позиционируется компания, какова информационная насыщенность статьи — все это имеет значение. Для разрешения приведенных противоречий и объективного анализа publicity специалистами агентства “Publicity PR” разработана универсальная методика, позволяющая получать квалифицированное заключение о состоянии publicity компаний или персоналий в любом сегменте рынка, а также сравнительное соотношение коэффициентов (рейтингов) паблисити. Методика исследования “Рейтинг publicity” основана на системном исследовании материалов центральной и региональной прессы (186 изданий). Проводится непрерывное исследование количественных характеристик обращений изданий к теме и качества информационных материалов. Шаг 1. Учет реквизитных данных о статье:
Шаг 2. Общий анализ информационных источников:
Шаг 3. Анализ PR-деятельности конкурентов:
Для большей наглядности все данные и результаты представляются в виде графиков и диаграмм. Для составлении рейтинга publicity конкурирующих компаний учитываются следующие критерии оценки обращений:
Расчет производится по формуле, учитывающей все приведенные характеристики, разработанной экспертами аналитического отдела агентства “Publicity PR”: Пример. Merloni. Руководство компании Merloni сразу заявило “Интерфаксу”: “В сегодняшней ситуации нет оснований для волнений, компания будет продолжать работать на российском рынке” (“Деньги”, 26.08.98). Положительную роль в имидже компании сыграло заявление, опубликованное 28.08.98 в “Коммерсантъ-daily”: “Merloni Elettrodomestici не собирается сворачивать свою деятельность в России. Наше намерение построить собственное предприятие во Фрязине остается в силе. Руководство Merloni готово пройти через этот кризис вместе с Россией”. В сентябре компания объявила о ревизии своих производственных планов на территории России. Глава представительства в СНГ и Восточной Европе Марко Милани сообщил, что компания не отказывается от планов создания собственного сборочного производства в г. Фрязино. Будет построен завод “с нуля”. Предполагается запустить две линии по сборке газовых и электрических плит мощностью 50 тыс. единиц в год каждая. Эти заявления вызвали следующую оценку журналистов: “…присутствие духа и решимость действовать, несмотря ни на какие политические катаклизмы, проявила итальянская фирма “Мерлони” (Наталья Егорычева, “Куранты”, 17.09.98); “…производитель и поставщик сложной бытовой техники не видит причин для ухода с российского рынка, по крайней мере, в ближайшие 100 лет” (“Сегодня”, 14.09.98). Публикации продолжались в октябре и ноябре. Материалы, подробно освещающие изменения в инвестиционных планах компании, были опубликованы в семи изданиях, в шести из девяти статей компания упоминалась среди других инвесторов, продолжающих активно работать в России. Рассмотрим расчет рейтинга более подробно на примере статьи в газете “Куранты” от 17.09.98 г.
Необходимо иметь в виду, что каждый материал рассматривается с учетом уже накопленных данных об изданиях (тираж, периодичность, целевая аудитория, основная направленность, существующие рубрики, авторы). Специалисты агентства “Publicity PR” для автоматизации расчетов и накопления данных создали базу данных “Рейтинг publicity”, позволяющую легко и быстро, отвечая на вопросы системы, ввести необходимые данные по каждой статье и рассчитать рейтинг. Пользовательская база данных может быть легко создана в системе Excel или Access в виде таблицы, содержащей необходимые столбцы. Накопительная база данных позволяет сделать анализ изменения publicity во времени. Рассмотрим на примере конкретных таблиц пошаговую реализацию указанной методики. Первым шагом является учет реквизитных данных о статье. Далее производится общий анализ информационных источников: обзорная статья, открытое письмо,
R = . . . . T/100000 . . R = 5 . 2 . 1/4 . 2 . 1,2 . 1/2 . 2 = 12,0 Таким образом, компания Merloni имеет за статью в газете “Куранты” 12 баллов. В соответствии с этой методологией проведен анализ и дана оценка каждому материалу, рассчитан рейтинг паблисити компании Merloni по данной акции. Bosch-Siemens. Корпорация BSHG фактически никак не заявила свою позицию по поводу продолжения или приостановки инвестиционного проекта в Черноголовке (строительство завода бытовой техники). Между тем в СМИ на протяжении нескольких месяцев формировалась устойчивая оценка проекта как важного инвестиционного события. В августе данная оценка была нивелирована сообщением в “Известиях” от 25.08.98, где высказывалось мнение о том, что строительство завода “Бош-Сименс” может негативно повлиять на развитие местного производства бытовой техники. В сентябре президент Чувашии, отвечая на вопросы корреспондента газеты “Правда”, отметил: “Серьезные инвесторы из Чувашии не уходят и, я надеюсь, не уйдут. В качестве примера назову такие всемирно известные компании, как “Дюпон”, “Сименс”, “АББ” и другие”. Однако руководство компании не имеет такой уверенности в отношении дальнейших планов в России, как председатель Государственной инвестиционной корпорации и президент Чувашии. В комментариях официальных лиц звучат ноты сомнения и нерешительности. Видимо, именно не до конца сформированная политика компании вызвала противоречия в комментариях представителей компании и прессы. Ирина Скибинская в статье, опубликованной 7 сентября в “Интерфакс — АиФ”, “Инвестор инвестору рознь”, приводит слова представителя группы Siemens, что ситуация тревожная и непредсказуемая, однако, по всей видимости, это мало скажется на делах представительства в России. Короткий комментарий пресс-секретаря концерна Элизабет Рамельсбергер: “Пока мы не имеем ясной картины происходящего”, опубликованный 9 сентября в газете “Правда” в статье Александра Михайлова “Хоть рубль слаб, но сильно бьет немецкую марку”. Такого рода характеристика также говорит об отсутствии четкой стратегии действий компании на российском рынке в условиях финансовой и политической нестабильности. “Каждая новая ситуация требует умения адаптироваться к ней. Изменение обстоятельств никогда не следует воспринимать как повод для опасения, а как новое побуждение к действию” (“Капитал”, 14.10.98). “В сегодняшней обстановке необходимо уделять особое внимание созданию ценностей на местах. В этом направлении фирма “Сименс” намерена работать в России и дальше” (“Независимая газета”, 4.11.98). “Мы не имеем намерений уходить из России… Да, мы сегодня в новой ситуации, которая не создала нам лучших условий. Но сидеть и ждать, пока кризис завершится, не в правилах “Сименса” (“Труд”, 17.11.98). Таким образом, совершив в сентябре оплошность, а именно, допустив нарушение одного из основных правил работы в кризисной ситуации: “Все общение со СМИ должно проходить через один официально выбранный канал” (в сентябре точек с исходящей информацией было три), Siemens получил необдуманные высказывания официальных лиц компании о сложившейся ситуации на информационном поле, где большинство конкурирующих компаний активно пропагандировали свою устойчивость, несмотря на “штормовой ветер в российской экономике”. Общий рейтинг компании Bosch-Siemens — 125,76 балла. Общий рейтинг компании Merloni — 223,79 балла. Эта методика — универсальный инструмент, применимый к любой области: политике, к целому сегменту рынка, к отдельной компании и торговой марке. Методика “Рейтинг паблисити”, благодаря использованной теории определения эффективности организации publicity, позволяет с высокой достоверностью: 1) в соответствии с действиями конкурентов оперативно модифицировать собственную PR-стратегию; 2) определить приверженность средств массовой информации или конкретных авторов к положительным и отрицательным оценкам торговых марок; 4) определить объем и качество потребляемой обществом информации и спланировать PR-кампанию с учетом информированности аудитории. Исследование имеет прикладное значение и отвечает на вопросы: Чем вызваны нападки? Рейтинг publicity является инструментом анализа положения на информационном поле фигуранта рейтинга относительно конкурентов и несет информацию для PR-менеджера компании о положении конкурентов и необходимости коррекции взаимодействия компании со СМИ. Агентство “Рublicity PR” осуществляет подписку на постоянно выпускаемые отчеты “Рейтинг publicity” и выполняет индивидуальные заказы по исследованию publicity фигурантов интересующих рынков. Энциклопедия рейтингов: экономика, общество, спорт / Карминский А.М., Полозов А.А., Ермаков С.П. - М.: ЗАО ИД "Экономическая газета", 2011. - 349 с
|